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7年磨砺,51Talk的在线教育“探索”路

2013年曾被视为在线教育的元年,VIPKID、哒哒英语、淘宝大学等多家在线教育机构成立,有数据显示,2013年全国平均每天新成立的教育创业公司为2.3家,其中多数为在线教育平台。此后,在线教育便迅速成为“风口上的猪”,一路突飞猛进。

51Talk成立于2011年,比在线教育行业大爆发的时间要早得多,更早进入行业让51Talk比同行拥有更多的行业经验,同时也积累了更多的种子用户,再加上创始人黄佳佳本身就有着清华大学外语系的专业背景,诸多因素奠定了日后51Talk能异军突起,成为中国在线教育赴美上市第一股的基础。

11月1日是51Talk成立7周年的日子,7岁对于在线教育企业来说应该正是蓬勃向上的阶段,处于在线教育行业中流砥柱位置的51Talk正在以前所未有的创新发展能力朝着更远的未来进军。其财报显示,51Talk2018年第二季度净营收2.817亿元,是2015年全年收入的1.8倍。经过7年的磨砺,51Talk是怎样在1000多家在线教育平台中脱颖而出的呢?这个“探索”的过程又是怎样的?当竞争和机遇并行的时候,51Talk又是如何突破的?

从市场痛点切入,主打“普惠式”英语

2011年10月4日,蒂姆•库克在发布会上宣布推出了其作为苹果新CEO后的首款产品——iPhone 4S。也是在2011年,小米正式对外推出了首款机型小米手机1,5分钟内该机型便被抢购一空,vivo品牌也宣布推出首款智能手机vivo V1,OPPO推出旗下首款全键盘智能手机X903。

在硬件端大肆风靡的背后,软件端同样不甘示弱,2011年,微信正式推出,支付宝获得支付牌照,手机百度、豌豆荚等产品也初具雏形。

2011年移动互联网迅速发展,PC势头也在向巅峰迈进。CNNIC的数据显示,截止到2011年末,中国网民规模达5.13亿,手机网民规模达3.56亿。

2011年,互联网、移动互联网形势一片大好,但在线教育领域却稍显沉寂。2011年的在线教育行业处于刚刚起步阶段,市场上的产品并不多,用户上网学习的习惯并未被养成,用户对在线教育的信任程度也不高。

所以,能在2011年便踏足在线教育领域,还是需要勇气的,51Talk面对的是一片新兴的“处女地”,机遇和“死亡”并行,就当时的环境看,后者的概率似乎更高。

“做大家都知道如何去做的事,只会使世界发生从1到N的改变,增添许多类似的东西。但是我们每次创造新事物的时候,会使世界发生从0到1的改变。” 彼得•蒂尔的《从0到1》里如是写到。

在新兴的“处女地”里,51Talk创始人兼CEO黄佳佳找到了从0到1的秘密,直接在菲律宾设立办公室,用菲律宾外教来为国内有英语需求的用户提供在线授课服务。并且51Talk还不断挖掘菲律宾优质英语人才,建立本地运营中心,规模化引入菲律宾外教,51Talk的这一做法,颇有点儿像当前的跨境电商平台去产品原产地寻找制造商、生产商、品牌商的策略,不过,51Talk要比跨境电商的做法早很多。与欧美的外教相比,菲律宾外教的优势在于:

1)与国内用户无时差,欧美外教会存在时间差问题,导致双方不便;

2)菲律宾外教的成本更低,但是效果并不比欧美外教差;

2011年在线教育市场并没有启用菲律宾外教的产品,51Talk是第一家率先坚持使用菲律宾外教至今的在线教育平台,到2013年,51Talk已成为在线英语教育领域的头部品牌,其他产品想追也难了。利用菲律宾外教在网上教国内用户英语,这在2011年绝对是一个“从0到1”的创新。

启用菲律宾外教的另一面,需要看看整个英语教育市场的大环境,当时的英语教育市场被各大线下教育机构垄断,整体价格居高不下,单节课价格高达100——200元。51Talk从“价格高”这个痛点去切入,主打“普惠式”英语,40元/节课的价格比线下教育机构的价格要低得多,即使是与其他的在线英语培训平台相比,51Talk的价格也是最实惠的。

之所以价格亲民,就是因为聘用菲律宾外教,既降低了聘请教师的成本,同时也降低了用户的学习成本。如今,51Talk的菲律宾外教规模颇为庞大,数据显示,51Talk目前在菲律宾的6个城市建立办公室,拥有1000人的本地运营团队和超过15000名菲律宾外教。

“普惠式”英语让51Talk很快在在线教育市场站稳脚跟,因为在庞大的互联网用户中,不乏一些新潮的用户会接触在线教育的学习方式,这些用户迅速成为51Talk的种子用户。后来有媒体将51Talk形容为在线教育领域的“小米”,两者都有点儿“价格屠夫”的意味,并且都是以互联网的形式生存,有意思的是,小米旗下的顺为基金后来也投了51Talk。

“普惠式”英语也为51Talk能在未来立足赢得了契机。当市场在一线城市争得头破血流的时候,51Talk已经在二三四线城市彻底站稳。2018年,51Talk二三四线城市用户占比达到70%以上。在今年举办的第二季51Talk之星全国英语小达人秀比赛中,全国十强中有超过半数来自非一线城市。

由大到小,从在线教育到青少儿英语

中国在线教育平台超过1000家之多,即使有3000亿规模存在,竞争压力也会非常大,稍有不慎便会陷入“万劫不复之地”,创业“九死一生”,曾经红极一时的团购市场便是很好的例子,最终市场仅有几家平台能够存活下来,而这几家平台还要继续竞争。

在线教育市场经过2013年的井喷后,很快就有媒体发出消息预警,认为2014年会经历大洗牌,也有不少人对在线教育的前景表示怀疑。随着时间的更迭,在线教育行业的前景问题被彻底粉碎,但在行业危机被粉碎背后,真正值得关注的还是每个平台自身的生存能力问题,即如何找到属于自己的“蛋糕”,这才是最重要的,否则,行业再好自己不赚钱也是枉然。

国内的在线教育市场主要分为在线学科、题库类工具、网校辅导类、作业辅导类、青少年英语、教育信息化类。没有哪个平台能够做到“大而全”式的通吃,所以,必定要在这几大分类里找到自己的“小”定位,这个由大到小的定位非常重要。

2018年年初,51Talk宣布了全新的战略定位,将聚焦在线青少儿英语业务。亿欧智库的数据显示,2018年中国少儿在线英语教育产品付费规模为294.1亿元。从3000亿到不足300亿,51Talk选择了一个更小的区间,看似这样做会让自己的目标市场变少,实则不然,51Talk找到了能使企业腾飞的“机遇”。

51Talk2018年第2季度财报显示,菲教青少1对1业务现金收入为2.78亿,占总现金收入的66%,同比增长50.6%。51Talk聚焦青少儿英语业务的效果立竿见影。

畅销书《定位》里曾提到:“定位的一个基本原则是,避开那些人人都在讨论的领域,即风尚,若要取得发展,公司必须开辟无人涉足的新领域。”百度指数显示,“少儿英语”的搜索指数从2016年才开始出现大爆发,当初,人人都想在在线教育领域大显身手,但青少儿英语的竞争对手要少得多,同时也能够给51Talk更大的发挥空间。

关注教学效果,打造用户口碑

找到传统行业痛点,用互联网的形式向传统产业发起进攻,这类案例在互联网行业并不罕见。2010年左右诞生,到2015年左右达到顶峰的众多O2O类公司,最终大多数都碰壁后灰溜溜地离场,传统行业依然没有发生较大变化。

当线上以“颠覆”、“直接竞争”这种形态向线下市场发生冲击的时候,碰壁的概率非常高。在线英语教育最重要的部分,乃是效果和口碑。诚如O2O一样,在线下单,上门服务的方式确实能让用户更方便,但上门家政、上门洗车的本质依然是服务有没有做好。

51Talk非常关注教学效果以及用户口碑。比如,相对其他的英语培训机构,51Talk花了一年多的时间去做教育产品的系统化,超过200人的国际专家团队自主研发了51Talk经典英语教材,分16个级别为用户提供系统化的学习,这一点在整个英语培训行业非常罕见。

另外,针对教师方面,51Talk的菲律宾外教收入相比当地人均收入是非常高的,黄佳佳在2013年曾透露称, “51Talk的教师成本占整个收入的比重超过一半”,按照惯例,培训机构教师成本仅占课程售价的20%以内,其大部分成本在市场费用和课程顾问上。51Talk保证了外教的收入水平,一定程度上也就保证了外教的教学质量和教学积极性。

同时,51Talk 对菲律宾外教的招聘和考核体系非常严格,菲律宾当地外教的报名通过率仅有3% ,招聘通过后,51Talk还会对每位外教进行超过100小时的专业培训,使得他们的教学更符合中国学生的学习情况。2017年8月份,51Talk 推出了“5A好外教”标准,包含Able、Accredited、Articulate、Approachable、Accommodating五大维度,5A好外教建立了一个全面严格筛选好外教的体系。

51Talk之星小高组冠军东野相宜妈妈曾提到称:“51Talk的菲律宾外教上课认真负责,课程安排设置能让东野相宜接触到文化、历史、科技等更为丰富广泛的知识内容,通过语言接触到内容本身,抛弃单纯背词汇学语法的枯燥感。”只有良好的教学质量,才能留住已有用户,并因此获得更好的口碑,这是一个良性循环的过程。

艾媒发布的《2018中国K12在线英语教育市场专题研究报告》显示,中国主流K12在线英语培训平台知名度对比当中,51Talk的知名度最高,达7.36。

36氪在今年年初发布的《K12在线英语教育用户调研报告》显示,51Talk是最受欢迎的K12在线英语教育机构,有35%的家长曾为孩子报名或将来会为孩子报名51Talk,有83%的家长对51Talk表示满意。

谁都知道口碑的重要性,但真正愿意且有能力把口碑做好的公司并不多,51Talk就做到了这一点,优异的教学效果让品牌认可度实现飞跃。

上市不是终点,坚持技术驱动

截至9月20日,2018年已经有29家科技公司在港交所、纽交所、纳斯达克挂牌上市或递交了招股书,一举打破科技公司赴美港上市的记录。对于一家科技公司而言,能够上市显然是一种实力的证明,但上市的弊端也同时存在,比如上市后便彻底陷入“舒适区”、不愿意进行更多的创新、跟不上新的环境变化、不再坚持初心等。

上市并不是一家公司的终点,面对快速变化的互联网市场,随时随地都有可能出现新的“黑马”。黄佳佳在2016年上市后的内部信里提到称,“展望下一个5年,我们要坚定地做一个产品技术驱动型的在线教育公司。”黄佳佳为未来五年定下的展望,为51Talk成为中国在线教育赴美上市第一股后继续实现快速增长打下基调。

51Talk技术部目前有近200名员工,其自主研发的具有下一代音视频技术的AC上课软件(AirClass空中教室)使51Talk成为唯一一家拥有自主研发教学系统的在线教育品牌。AC上课软件能够利用语音识别、视觉识别、背景分离等新技术不断提升上课体验,比如人脸识别可以为老师、学员加上不同的头像和表情包,增强了在线英语教学过程中的互动感,同时也增加了教学过程的真实性。AC上课软件还能实时监控上课过程中的网络情况,一旦出现问题,技术团队会随时监控网络并作出反应。

去年爱奇艺世界大会上,爱奇艺CEO龚宇提到称,“要做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。”今年的爱奇艺世界大会,龚宇再次强调了科技公司的定位。

无独有偶。今年618期间,京东并没有提到红包和优惠,却屡屡提出了“零售科技”的概念,并且不断秀出了京东技术的肌肉,显然,京东也在朝着技术公司的路线发展。

越来越多的公司在强调技术的基因和重要性,51Talk在科技创新方面的持续大力投入让它在上市后保证了持续增长的优势。

语言是沟通世界的桥梁。经过7年的“探索”,51Talk从在线教育市场里找到在线英语这一切入口,又从在线英语市场聚焦专攻青少儿英语培训市场,随着越来越多的80后、90后们纷纷成为宝爸宝妈,51Talk的未来必定不可限量,最重要的是,51Talk已在二三四线城市彻底打开局面,相比较一线城市而言,二三四线城市的天空更为广阔。“普惠式”英语既是过去,也是未来。

文/郭静,科技自媒体,微信公众号:郭静的互联网圈

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