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网易爆款,丁磊与他的“超级IP”

网易发布了2016年第三季度财报,净收入为92.12亿元人民币(13.81亿美元),上一季度和去年同期分别为89.53亿元人民币和66.72亿元人民币。Q3网易的净收入和净营收不出意外地又双双创新高,网易公司的市值也从年初的200亿美金涨到现在的333亿美金。

从2013年开始,三年多的时间里,网易公司的市值增长了6倍,最近两年,几乎每一年,网易公司市值就能够翻一倍。这家被人称之为“慢决策”的国内最早互联网企业之一,重新引起人们的关注。英国金融时报提出了中国四巨头BANT的概念——百度(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、网易(Netease)与腾讯(Tencent),国内的媒体也开始试问,网易是否准备好了成为中国互联网的第四极。

不过对于企业的标签化,这位被称为“最快乐的富豪”给出的却是这样的回复:企业真正的使命和价值,是能够通过探索和创新为消费者创造出新的产品,并且能够持续不断地迭代和更新。

很多人看不懂丁磊的策略,不明白为什么在当下嘈杂的互联网环境中,网易却能做到一路高歌,既能够让《梦幻西游》、《大话西游》、《倩女幽魂》这样的老牌IP久盛不衰,又能打造出《阴阳师》这样的新爆品,推出的网易云音乐、网易考拉海购、网易严选都能够快速打开市场,似乎网易在爆款打造上有非凡的能力。

对于爆款的打造,有本叫《爆款:如何打造超级IP》的书很受欢迎,书中提及了在很多行业中爆款打造的策略,那到底是什么原因成就了网易的爆款能力,丁磊的“超级IP”又到底是什么?

《爆款:如何打造超级IP》一书中强调,把大部分资源尽可能地投入到头部产品上,打造超级爆款,对于产生更高利益和品牌价值,有更大的帮助。对于电影、音乐、图书、漫画等一些相对垂直的产业,这种策略已经获得被验证的正确性,那么在覆盖更多综合领域的大型互联网企业中,爆款策略是否依然奏效呢?

当我们把“头部产品”转移到公司策略上,即企业的重心策略是什么,你会发现“爆款策略”依然奏效,因为它决定了企业利益价值的最大化和企业是否能够具有爆款产品打造的能力。

当下互联网企业主流策略:

通过核心结点(产品)建立生态,形成商业闭环——生态闭环;

尽可能地用更快的手段(补贴)占据更多的市场——烧钱补贴;

依靠并购和注资,垄断占据个别领域的绝对话语权——注资并购;

网易一直被很多人看做“动作慢”,主要也是因为并没有走上述三大主流策略。生态闭环这方面,网易远不及阿里所做的密不透风;在烧钱补贴上,网易也做不出百度怒砸200亿到O2O上的决定,也不会像滴滴、美团这样通过自损八百伤敌一千的招式;相对腾讯频繁的资本出手,也很少见网易有注资或并购行为。

网易的策略爆款是什么?它通过长线对时间和资金的投入,形成服务(产品)质量的竞争壁垒。网易让很多互联网从业者喜欢的原因之一是,它不做“眼球经济”,不讲“故事”。虽然这让外界感知网易缺少话题性,但这也正是网易策略爆款的目的,它不指望引起你眼前“视觉”上的围观,它要的是心中“触觉”上的惊艳。如果把网易比作是一个枪手,那他喜欢的不会是机关枪,他会做个狙击手,网易喜欢蓄能。

前段时间丁磊在接受媒体采访时也曾这样表示:但在我看来,做企业需要信仰,中国需要一批有信仰的企业家,这种信仰甚至不是建立在财富多少的基础上,而是有专注的态度和精神。在日本,一个小餐厅可以开100年,而且超过100年的小餐厅比比皆是,每个层次都有上百年的。在丁磊眼中,“企业信仰”是潜在爆款,是企业值得投入的“领域”,也是给企业持续提供核心利益的关键。在今早的财报分析师会议上,丁磊也提到:我们可以把大话、梦幻等游戏运营十几年依旧有很强的生命力,在全球,网易都是能把游戏生命周期做到最久的公司。

网易爆款:把尽可能的人力和物力投入到自身有能力改变,且存在服务落差的行业,通过更久的打磨和更高的投入,以“精品”和“创新”为核心标签形成的服务和产品。

所以,网易的爆款,不是特指对待某一款产品上,而是产品的执行策略。网易的爆款不是在营销和推广上用钱炸出来,而是在前期的产品投入上,就让产品(服务)有足够的爆发点。

在《爆款:如何打造超级IP》一书中,作者安妮塔•埃尔伯斯(Anita Elberse)以电影和图书为例提到,在打造潜在爆款时,不仅在制作投入上大手笔,更是要在后期的营销和推广方面,予以重金。但因为互联网产品不同于电影和图书的短生命周期,所以网易并没有的营销上进行“一炮式”。二者的共识是用更多的投入打造更好的产品(服务),网易把财力投入在产品(服务)的研发层面,相对于好莱坞对电影的“后发力”,网易则是“前发力”。网易希望产品在市场上爆发出的势能,不是被推动,而是产品本身服务承载势能所展现出的强大攻势。

网易在9月推出的手游《阴阳师》大火,推出之后长时间霸占App Store畅销排行榜,《阴阳师》以一种口碑传播的爆发式态势蔓延,也一定程度上验证了网易“前发力”的爆款打造策略。另外如网易云音乐、网易考拉海购、网易严选以点到面的发展路径,也证明了网易产品驱动的策略。在网易很多产品的发展轨迹中,都可以发现这种“滴入式”的渗透策略。分析师会议上,有分析师问到,网易能够持续推出受热捧的游戏的秘诀是什么?丁磊的回答是,网易十五年来对游戏的理解和研发投入。《阴阳师》不是今年的运气,是网易超过十年的积累。

把产品(服务)比作一滴墨水,把市场比作一杯白水。爆款策略提倡在墨水滴入杯中后,加大外力投入,搅拌杯中水,使得整杯水被染色。网易则更加注重在“墨水浓度”上下功夫,网易更享受用一滴更浓的墨水慢慢地将水染色。

慢,是一种赌,甚至可以说是豪赌,幸运的是,网易迎来的消费升级时代,迎来了用户在互联网服务审美素质提升的转折点。之前有媒体说网易“保守”图安稳,但其实网易比其他互联网企业赌的都要大,因为它all in在精品爆款策略上,承担风险把战线时间轴拉长,长到无人敢与之对赌。换句话说,以后优秀的互联网产品(服务)需要在前期有更大更持久的投入,这种模式对于目前的网易是适应的,因为它可能在五年前就开始执行这个战略,但是对于其他一些互联网企业,却可能是生死攸关的挑战。

以前的慢网易,最近两年开始展现了它蓄能后的凶猛。

【阴阳师手游】

9月2日,在App Store首发,当日获得了“编辑选荐”

10月2日,创造iPhone、iPad畅销榜双榜首

上线20余天,DAU突破400万

上线50余天,《阴阳师》DAU突破1000万

【网易云音乐】

在百度指数方面,网易云音乐在2014年5月发力,超越阿里系虾米音乐,一年之后再度超越阿里系天天动听。

目前与QQ音乐、酷狗音乐相差无几,按照图标趋势,未来半年到一年时间内,网易云音乐有望成为音乐产品领域内百度指数第一产品。

【网易考拉海购】

2015年1月 网易考拉海购公测上线

2015年6月 网易考拉海购推出“年中大促”

2015年12月在建保税仓面积居行业第一

2016年6月销售额同比增长近9倍

2016年10月电商平台跨境进口销售额第一

【网易严选】

2016年4月网易严选作为国内首家ODM模式电商正式上线

2016年6月网易严选推出“618大促”,流水超平日20倍

2016年9月网易严选上线五个月收获注册用户数3000万,月均流水6000万

2013年数字音乐市场红海,网易推出网易云音乐;2015年电商红海,网易推出网易考拉海购、网易严选;如果我们回过头来看会发现,所谓的“红海”,正是丁磊眼中的“蓝海”。因为网易和其他公司的策略不同,打造爆款的资源投入角度也不同。前段时间丁磊接受采访时提到,网易严选为一双袜子,可以花10个月的时间,全球范围内寻找合作方,这种投入是其他公司无法做到的,这也正是丁磊自信和成功的秘诀之一。

上个月有媒体问丁磊,如果再2017年创业,你会选择做什么?

丁磊:“我会养猪、卖猪,网易的猪肉是猪肉界里的严选,别处找不到,我们才自己生产,并且我们还要帮助农民致富。”

精品策略是网易的爆款投入,依此产出的超级IP是什么?答案是——网易制造。“网易出品,必属精品”正是网易制造这个超级IP诞生的前奏,这个超级IP也能够在未来很长时间内,为网易转化为无限价值。

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