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董明珠的“障眼法”:卖格力手机是“假”,卖家电是“真”

20131212日,在“中国经济年度人物”颁奖典礼上,董明珠定下了跟雷军的“10亿赌局”,一下就让董明珠成了业界关注的焦点。此后,她更是常常因语出惊人而屡上头条,或是针对友商,或是针对格力内部管理,或是针对格力产品,有网友称她是女企业家中的“第一网红”。

最近,董明珠又因为上直播而再次被推上风口浪尖。据郭静的互联网圈观察,董明珠几乎每次发言背后,都能看到格力手机的影子,董明珠对于格力手机是“爱的深沉”。

格力手机推出于20153月,一年后格力手机2代上线,至今,格力手机共推出过4款产品。大多数人并没有听说过格力手机,他们是受到董明珠的多次安利,才知道有“格力手机”这个产品。

2016年某论坛上,董明珠拿着格力手机,霸气地说:“今天我可以大胆地说,我的手机世界上第一,当然我讲的不是销量第一,但最起码我可以对消费者承诺,格力手机的品质世界上第一。我今天在这里说,我的手机两米摔下去不会坏,你敢摔吗?”说着,便将手中的格力手机摔到了地上。

某次跟余承东同台的活动中,董明珠再出“惊人言论”:“我希望跟余总俩一起打江山,华为手机天下第一,格力第二。”

手机行业一直是外界关注的焦点,在消费者层面影响力和接受程度都很高,而格力手机无论是销量还是产品都不出色,为何董明珠就是不放弃做手机呢?董明珠为什么要“钉”在格力手机上?她推格力手机的目的又是什么?

“假意”推格力手机

IDC统计的数据显示,2019全年,华为、vivoOPPO、小米、苹果前五大手机厂商出货量占据市场的93.5%,其他手机厂商出货量仅占6.5%,合计2390万台,这其中还包括魅族、三星、诺基亚、一加、努比亚等厂商在内,格力手机连前20名排不到,其出货量可想而知。

这种背景下,董明珠依然坚持做手机,并且数次表明态度,决不放弃做手机。

最近,她再次透露不放弃做手机的原因:“如果我们现在不用手机,那这个全智能控制,里面含有很多跟手机有关的技术,现在当然不会放弃制造手机,希望自己生产的手机和系统配置能够一致。”

从董明珠的观点来看,格力做手机的目的是跟智能家居进行协同配合,格力手机是格力智能战略的一部分。她还表示,格力手机不追求销量,追求的是对智能家居的掌控,格力手机要做智能家居的“控制器”,所以他们会继续且用心的做好手机。

董明珠对做手机有些“非做不可”的意味,但这很有可能是个“障眼法”。

首先,做智能家居并不意味着非要做手机。以格力核心业务线空调为例,美的、志高、奥克斯、三菱等品牌都没有推出对应品牌的手机产品,海尔最后一款智能手机产品海尔L8上线于20185月。除格力外,仍然在坚持做手机的空调厂商只有海信。

中关村在线统计的116款空调品牌中,拥有手机产品的空调企业不足20%。从其他厂商的情况来看,智能手机也不是必要条件。

从解决方案来看,直接做一款或者几款不同的App即可,比如“格力+”、“海尔智家”等,利用软件端与产品对接就能满足用户需求,定制化的智能手机并不能提供基于智能家居的特殊功能或创新性的用户体验

按照董明珠的逻辑,格力手机要做智能家居的“控制器”,用格力手机的少数人当然可以把它当做控制器,没用格力手机的人就不能将自己的手机当作格力产品的控制器?如果能,为什么又非得格力手机不可么?如果不能,要想用格力的智能产品是不是还要专门去买个格力手机

其次,智能手机赛道拥挤不堪。华米OV以及苹果占据了绝大部分市场,其余的手机厂商很难有生存机会。就连诺基亚、夏普等老牌手机厂商试图重新回到市场,都没能完成二次“复兴”。

作为一个家电厂商,要想在中国的智能手机市场中拥有一席之地,难于上青天。要不是董明珠频频安利,格力手机只怕无人知晓。

一方面,格力手机推出的时间较晚,其第一款产品推出于2015年,当时的中国手机市场就是“巨头的生意”,格力手机很难找到属于自己的位置。

另一方面,格力手机的产品竞争力不够,光董明珠自己说好是没用的,哪怕用“摔手机”这种吸引眼球的方式,最终还是要靠产品本身说话,系统、处理器、屏幕、电池、品牌口碑、服务等都很重要。

2015年至今,格力只推出过4款产品,其中,最后一款产品上线于20193月,格力手机的迭代速度远远低于同行业。

从现状来看,董明珠真的没看到格力手机的未来和困境吗?答案显而易见。

格力为了做出“重视”手机业务的“假象”,在20196月申请了一项折叠屏手机专利,这项专利还包含了产品外观设计、名称、用户、设计要点、形状等多个方面。早在3个月前,董明珠就表示,格力手机一定会顺应科技发展趋势,5G+折叠屏也一定会跟上。这一定程度上让格力手机保持了足够的热度甚至“期待”。

然而,无论董明珠说的多么好,最终还是要销量。格力商城显示,格力手机3代目前累计销量仅为4100台,与中国智能手机市场3.5亿台以上的需求相比,格力手机犹如“沧海一粟”。

“真心”卖家电

格力的主营业务是空调,近几年格力大力拓展了自己的业务线,包括冰箱、净水机、热泵洗护机、折叠踢脚线电暖器、电饭煲等产品。

格力2019年年报显示,空调收入达1386.65亿,占格力总收入的69.99%,同比下滑10.97%;生活电器收入为55.76亿,占总收入的2.81%,但生活电器的增速高达46.96%,系格力增速最亮眼的业务线。

整个空调市场,已经很难再跟2018年一样出现高峰,2019年中国空调行业出货量同比下滑3.37%,系最近4年内首次下滑。除去市场因素外,空调行业的竞争格局也相对稳定,格力很难在这块市场突然爆发增长。

因此,对于格力而言,下滑的空调以及生活家电业务都亟待“救场”,格力家电需要更多的销量。

频频亮相各大直播平台,是董明珠的“救场”方式之一,格力手机同样也是“伏笔”。

1.手机的受众更广。董明珠也曾安利过格力的电饭煲,她表示:“我们还做出三高人群的饭煲,如果有血糖高的人,买我们的饭煲,保证你敞开吃,血糖不升高。”董明珠的这一说法迅速引起外界关注。

可电饭煲说得再天花乱坠,它的受众也很小。2018年中国电饭煲市场销量约为5230万台,在小家电中,电饭煲属销量较高的品类,但对于用户来说,电饭煲相关的新闻信息偏小众。

而手机明显的受众面更广。工信部的数据显示,截至2019年末,中国4G用户总数达到12.8亿户,每年市场新增需求超过3亿。手机能带来更大的关注度。

2.将手机的流量转化到家电上来。格力手机方面,董明珠获得了非常多的争议,尽管里面有很多是负面的,但争议也是流量,有关注度就有影响力。

格力财报显示,2019年“董明珠的店”注册分销店铺超10万家,全年累计销售额14亿,同比增长660%

格力并未透露手机业务的贡献,我们可以从格力3代的情况进行初步了解,格力3代目前累计销量为4100台,按照3600元的单价来算,累计营收为1476万元。除格力手机外,“董明珠的店”还销售手机移动电源产品,目前累计销售收入约为875万。

格力手机3+移动电源的累计营收仅占“董明珠的店”总营收的1.7%,营收贡献价值相当低。

与董明珠对格力手机的坚定态度相反,格力手机在“董明珠的店”上并不受重视,手机产品线并没有广告露出,用户仅能通过分类→手机中找到格力手机的入口,其“百亿补贴”区域也没有格力手机的位置。

董明珠目前的数次直播中,其带货的产品也是家电产品,格力手机只字未提,只在事后的采访中透露出她对格力手机的看法。

不难看出,董明珠并不介意外界对格力手机的诸多看法,反而通过格力手机,她能屡屡说出有争议性的内容而被关注,在格力手机之外,格力品牌也因此受到关注,算是“无心插柳”之举。

信通院的数据显示,20201——4月,国内手机市场总体出货量累计9068.1万部,同比下降20.1%。面对手机市场的压力,董明珠丝毫不慌,重要的不是格力手机卖出了多少部,而是通过格力手机转化出流量和品牌声誉,只要“格力”在线,她就赢了。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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