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美图公司社交战略受阻,“高光”未成,再度上线新产品“不方”

马桶MT、聊天宝、多闪围剿微信的口号在现实面前碎了一地。财报显示,2020年上半年,腾讯微信及Wechat的月活跃帐户12.1亿,同比增长6.5%,马桶MT、聊天宝、多闪却逐渐销声匿迹。

看似简单的社交之路并不好走。

美图公司上市后动作频频,先是推出“美和社交”战略,接着将手机业务转手卖给了小米,须知,美图手机营收曾一度占据美图公司总营收的90%,美图的这一大转型在科技公司中非常罕见。

彻底成为互联网公司后,美图将重心放在了社交之上,旗下的主要App美图秀秀加大了社交比重,图片美化功能被弱化。20201月,美图还上线了真人问答交友产品“高光”。据郭静的互联网圈观察,美图公司最近又上线了一款新的社交产品“不方”。

社交战略受阻

美图公司“美和社交”战略启动至今已超过2年时间,其社交的主要载体就是美图秀秀,而美图秀秀的表现却不温不火,没能向前一大步。

美图公司2020上半年财报显示,美图秀秀月活跃用户数为1.21亿,环比增长4.2%。尽管同比去年底有所增加,但若拉长到近几年的数据来看,美图秀秀的月活变化并不大,基本在1.2亿左右徘徊。

七麦数据显示,最近2年内,美图秀秀AppApp Store中免费总榜的排名基本维持在20——80名之间,变化幅度不大。

从上面两项数据来看,美图秀秀由工具型产品向社交型产品转型的路线并未获得成功,它的月活用户数并未得到大量提升。

财报显示,2020上半年,美图秀秀应用的社交用户日均使用时长达15.4分钟,较2019下半年上升13.2%。用户日均使用时长的增加,可以看做是美图秀秀社交化的成绩,但直播、短视频、图片社交等功能并没有为美图秀秀带来更多新的用户。

CNNIC的数据显示,截至20206月,我国手机网民规模为9.32亿,从这个数据来看,美图秀秀仍有大量未触达到的用户群,这部分用户要么将微信当成是主要社交场所,要么是不愿意/没听说过美图秀秀App,美图秀秀急需扩大现有的用户群。

从去年起,社交行业开始火爆起来,马桶MT、聊天宝、多闪先后推出,阿里系也推出了Real如我、图钉两款社交应用,其他互联网公司也纷纷进军社交市场。但看似市场庞大的社交市场却并没有让互联网公司如愿以偿,一方面,微信、QQ就像两座大山一样压在社交行业的前面,另一方面,社交行业极度依赖规模化,而要想将用户量做到足够大,难度非常大。

美图秀秀的主打功能是图片美化,在当前图片和视频两大介质泛滥成灾的情况下,图片美化的需求并不小,然而用户使用美图秀秀的主要功能就是图片美化和美颜相机,用户主观意识上并未想过要将它当成是一款社交产品,因此,美图秀秀向社交突破本身就有局限性。

美图公司的社交受阻还表现在营收上,2019年美图公司将手机业务出售后修改了财务计算方式,截止到2019630日,美图公司的营收主要分为智能硬件和互联网业务,从20191230日起,美图公司的营收主要分为在线广告、高级订阅服务及应用内购买、互联网增值服务、其他。

2020上半年,美图公司总营收5.575亿元人民币,同比增长20.1%,乍看之下,美图公司取得了不错的成绩,但要低于2018上半年互联网业务营收。

对于社交产品来说,其最大的变现模式是广告。2015121日,微信逐步内测朋友圈广告,宝马、可口可乐、vivo等厂商开始成为网络热点。20158月,微信朋友圈广告正式上线,众多广告主可以直接通过网站实现投放。财报显示,2015Q4季度,腾讯效果广告收入同比增长157%29.16亿元,主要反映了QQ空间手机版、微信公众账号广告,以及新推出的微信朋友圈广告服务收入的增加。微信朋友圈广告成为腾讯广告营收增长的利器。

2020Q2季度,腾讯社交及其他广告收入增长27%152.62亿元,而美图公司2020上半年在线广告营收同比下滑12.1%

“高光”未成

2020年初,美图公司低调的推出了一款真人问答社交产品“高光”,该产品最初以内测的形式上线,后来才逐渐放开。“高光”是美图公司继美图秀秀社交化后的新一次社交试验。

七麦数据显示,截至目前“高光”App在小米应用商店、vivo应用商店、应用宝、360手机助手、豌豆荚几大安卓系应用商店中的累计下载量不足10万次。如果说最初“高光”的内测制限制了用户进入,其大规模开放注册后,也并没有大量用户涌入。

财报显示,截止到2020630日,美图公司其他产品的月活用户数为2400万,同比下滑6.2%。由此来看,被算作“其他”品类中的“高光”App的表现也不算突出,“高光”的试验暂时未获得成功。我认为主要跟两个方面因素有关:

第一,“高光”的准入门槛较高。不同于常规的社交产品,“高光”需要验证用户真人头像,用户注册完成后,需要通过与对方的问题进行衔接,才有机会进入社交阶段,这样做的好处是能大大提升用户的匹配效率,却也让用户社交的难度增大。

另外,通过问答匹配的形式,也跟用户规模有较大关系,若用户量过低,很难形成有效的匹配,只能说“高光”的初心是好的,可实际来看,光有产品上的优势,运营效率没有匹配上来,只会是个“空壳子”。

第二,美图公司对“高光”的投入较低。作为一款全新的产品,要想在400多万个App中脱颖而出,除了依靠产品和运营外,相对应的投入也是必不可少,即使是当前超级火热的抖音、快手,依然在投钱推用户量。而美图显然未对“高光”做出过多的投入,“又想马儿跑,又想马儿不吃草”,纯粹靠运气或者产品力来获取大量用户的时代一去不复返。

最近几年,BAT等互联网巨头都加大了在新业务上的创新和尝试,他们的做法是,先推出相关产品,待产品有成绩后再做出预判,一旦表现不佳,产品会很快被淘汰,从侧面也反映出,新产品要想成功的难度越来越大。

上线新社交产品“不方”

对于美图而言,可选的创新领域并不多,当前火热的短视频和直播,美图公司本已占据一定先机,美拍月活用户数曾一度高达4270万,到2020上半年,美拍的月活用户数再次下滑20.2%560万。社交是美图目前极力贯彻且成本不高的路线。

930日,美图公司在App Store上线了一款社交产品“不方”,其产品介绍里提到,“不方”是一个分享聊天记录的社区,社区内的聊天记录截图不仅是一张图片,用户能和聊天记录内的每一句话互动,用户还可以通过投稿比赛赚取赏金。

“方”是一个网络流行热词,爆红于2017年,意为“慌里慌张”,“不方”的潜在含义就是有话可聊,其App的介绍里也提到了相关要点。

不方App目前仍处于内测阶段,根据微信公众号的信息显示,美图公司员工提交企业微信-名片的截图申请后可获得邀请码,其他人员需要等待。

App Store上产品截图来看,“不方”App的分类虽然是社交,其实是一款社区型产品,其分类里包括关注、大杂烩、求助、搞笑等,用户可以对社区中的聊天记录进行互动。图片是“不方”App的重要内核。

财报显示,2020上半年,在线广告营收仅占美图公司总营收的57%,去年末这一数据是76.7%,美图正试图减少对在线广告业务的依赖。其中,最亮眼的业务是高级订阅服务及应用内购买,同比增长达209.2%

可社区型产品最重要的盈利模式依然是在线广告,社区产品向电商转型的话,也极度依赖产品本身的调性,“不方”显然是一款综合型社区产品,定位过于分散,电商业务很难开展,那就很容易回到依赖在线广告的老路。

作为一家曾经将年收入做到45.2亿的公司来说,美图如今近10亿年收入略显寒酸,甩掉硬件包袱后,美图的亏损大幅降低,但是营收却也远远低于巅峰时期,美图想求变,可互联网行业的现状是头部通吃。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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