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苹果的AirPods Max头戴式耳机卖4399元,真的是收“智商税”吗?

耳机这类配件此前并不是硬件厂商关注的焦点,但是自从苹果推出的AirPods爆红后,越来越多的厂商开始关注耳机这类配件产品,在AirPods的高售价下,华为、小米、vivoOPPO等厂商有很多牌可以打,比如,贴着AirPods的价格进行对标,或者直接推出“青春版”产品,售价与AirPods形成反向对比。在一众手机厂商的推动下,无线耳机市场也开始热起来。

苹果推出AirPods Max

128日,苹果正式发布了旗下首款头戴式耳机产品AirPods Max

苹果方面介绍称,这款耳机搭载了Apple H1耳机芯片,支持蓝牙5.0,具有高保真音质、主动降噪、空间音频以及亮眼设计。耳罩外层采用了阳极氧化铝金属,耳罩本体支持独立旋转,以平衡耳朵承受的压力。

右侧耳罩上有两个按钮,一个是噪声控制按钮,另一个则是数码旋钮。AirPods Max的旋钮还支持多功能交互,比如呼出Siri、调节音量、切换歌曲等。该耳机的顶部采用了镂空织物的穹网设计,以达到分散重量、减轻头部压迫感的目的。

AirPods Max目前共有白色、深空灰色、蓝色、粉色和绿色5种配色,重量为384.8克,最高使用时长为20小时,通过闪电端口充电5分钟,可使用1.5小时,售价为4399元。

其包装清单中还包括一个智能耳机套,当AirPods Max放入该智能耳机套就会进入超低能耗状态,能节约节省电量,智能耳机套的重量为134.5克。

苹果官网显示,从1215日开始发售,不过,据郭静的互联网圈观察,其送货信息显示,预计发货日期为1214周,每位顾客限购2部,官网还提供免费镌刻服务。

是不是收“智商税”?

跟苹果推出所有新品一样,AirPods Max推出后,迅速受到外界热议,其中最受争议的问题是AirPods Max 4399元的奇高售价,远远超出大多数人对一款耳机的心理价位。仅仅只是一款耳机而已,其售价甚至高于华为、小米、vivoOPPO等手机厂商旗舰机的价格,苹果这样做到底是不是在收“智商税”呢?

小市场会逐渐变大。苹果在硬件市场的发展路线并不激进,无论是iPhoneMaciPad,亦或是Apple Watch和配件产品,苹果新产品的某项亮眼技术并不是业界首款,苹果更多的创新点在于多功能的聚合以及外观设计。尽管无线蓝牙耳机已诞生多年,但苹果直到201698日才首次推出第一款无线耳机产品AirPods,其后又陆续推出了AirPods 2AirPods ProAirPods Max

无线耳机本身但在苹果的推动下,整个市场都开始大起来。数据显示,无线(TWS)蓝牙耳机的销量在2019年增长了200%,其中AirPods 2019年售出近6000万副,AirPods的发货量比上年翻一番。2019AirPods销售额预计达到了达60亿美元。

从去年起,全球智能手机的增速开始放缓,但是无线耳机这类硬件产品却成为各大硬件厂商新的业务增长点,苹果深刻认识到了无线耳机的巨大市场,并且随着苹果的品牌效应,苹果在耳机市场的竞争力丝毫不亚于手机。市场变大以后,苹果自然也越来越重视。

产品定价本身就是一门学问,就像早期小米1999元的定价,将自己的“性价比”口碑给慢慢做出来了。

苹果在产品定价方面更是“高手中的高手”,其2020年秋季新推出的iPhone 12系列,为了给用户造成没涨价的错觉(iPhone 12 miniiPhone 11一样,起售价都是5499元),直接取消了附赠耳机和充电头。

AirPods Max的定价方面也充分显示了苹果的定价“哲学”。苹果首次在价格上玩出花样是2017年秋季推出的iPhone X,这款手机的起售价为8388元,远远高于iPhone 8iPhone 8 Plus。但是没想到,尽管iPhone X售价更高,却成为当年三款手机中口碑和销量最好的一款,2017年第四季度,苹果净营收达到了882.93亿美元,创下苹果历史记录。

苹果一代AirPods售价为1276元,后来的AirPods 2AirPods Pro售价都未超过2000元。从索尼、JBLbeats等厂商的产品来看,头戴式耳机的售价普遍高于常见的无线耳机产品。因此,苹果如果要推出头戴式耳机,其售价势必也会跟AirPods系列不同,只不过实际售价远远超过用户对价格的预期。

AirPods Max 4399元的定价主要受两个因素驱动,一是与AirPods的价格拉开,就跟iPhone XiPhone 8的价格拉开一样,苹果就推出高低两款产品,购买选择权在用户手中。于苹果而言,用户无论是买AirPods还是买AirPods Max,苹果始终受益。

二是苹果只会做利润高的生意。FomalhautiPhone 12的拆解发现,iPhone 12 的(物料)成本价为 373 美元(约合人民币 2458 元),而iPhone 12的起售价为6299元,iPhone 11iPhone XR等产品方面同样如此,苹果只会做利润高的生意。因此,苹果如果想要AirPods Max能保持一贯的高利润率,必须在定价方面做文章。

从苹果以往的定价风格来看,定价过高对于苹果而言问题不会太大,只要产品本身足够有亮点,大量消费者都会蜂拥而至,就像1000多元的AirPods,其也远远高于友商同系列产品,可AirPods依然获得了成功。

苹果将AirPods Max的售价定在3800元与现在的4399元差别并不会太大。一定程度上,买不起的人依然不会买,而愿意买的人,并不会在意售价。

iPhone 12发售后,苹果逐渐取消了附赠耳机,因此,对于未来的iPhone用户而言,要么购买AirPods,要么只能购买AirPods Max

回到产品本身,擅长讲故事的苹果不会放弃任何一次宣传产品的机会。AirPods Max在设计方面的的亮点也不少,比如顶部的穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮和智能耳机套等,都是比较突出的,其他耳机厂商可能会在产品本身做出创新,但谁能想到头戴式耳机也需要做一个看起来逼格很高的耳机套呢?耳机套+耳机的重量可是超过500g1斤),但是苹果这样做能让AirPods Max在外观上保持稀缺性。

而在音质方面,动态头部追踪的空间音频功能、自适应均衡功能、主动降噪功能等也让AirPods Max很有吸引力。

因此,我们不能单纯用“智商税”来看待AirPods Max,这里面既有苹果对利润率的期待,同时也有苹果对现有产品线差异化的考量

AirPods Max会有人买吗?

一款售价高达4399元的耳机产品,真的会有人买吗?想必不少人都有这种疑问。AirPods Max的销量,我们可以从两个方面来看:

第一,全球市场。在全球市场,苹果的口碑和影响力并不差。IDC公布的数据显示,2020Q3季度,iPhone在全球市场的出货量为4160万台,同比下降10.6%,在全球市场排名第四。

实际上这里面跟iPhone 12的推迟发售有关。2020Q1Q2季度,iPhone在全球的出货量都是排名第三,Q2季度更是成为前五大手机厂商中唯一保持正增长的手机厂商。

在全球市场,仍然有大量消费者愿意为苹果买单,因此,AirPods Max的高售价在他们面前并不是问题。AirPods刚出来的时候,外界一致认为它的售价过高没人买,但是在诸多明星的带领下,AirPods逐渐流行开来,越来越多的用户开始追逐明星的脚步而使用AirPods

AirPods Max的情况很有可能跟AirPods类似,一开始大部分消费者被它的高售价吓住,可对于明星、时尚族群来说,他们更关注产品是否好用,价格本身不是问题,只要AirPods Max能满足他们对头戴式耳机品质的期待,明星们自然不会放过。

有观点认为AirPods Max并没有明显的苹果标志,可能很难具有标识度,但AirPods说起来也没有带Apple标志,消费者却能够一眼认出它就是AirPodsAirPods Max实际上也有一定的标识度,比如穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮,只要有人戴着它亮相,消费者自然轻而易举地识别出来。

第二,中国市场。苹果在中国市场的表现并没有全球市场那么好,2020Q3季度,iPhone在中国市场的出货量为700万台,排名第五,出货量同比下滑13.1%

对于中国的消费者来说,AirPods Max 4399元的售价确实有些偏高。据郭静的互联网圈观察,某电商平台上,售价在3000元以上的头戴式耳机中,所有品牌最近一个月累计月销量不足1400台,而月销量最高的头戴式耳机售价为68元,销量为5.5万笔。售价为799元的AirPods 2月销达6.3万笔,AirPods Pro单店铺月销达2.2万笔。

显然,一部售价超4000元的耳机对于中国的消费者来说,仍然有压力。

当然,并不是说AirPods Max在中国完全没市场,恰恰相反近几年中国市场的智能硬件产品普及度非常高,只不过消费者对于近乎奢侈品定价的硬件产品较为保守。就像AirPods一样,除非它本身足够流行,且有大量初级用户的优质反馈后,后续才会有更多的消费者涌入,否则,消费者还是不会跟风。

中国市场的特点是需要经过一定程度的口碑发酵,这种情况下AirPods Max的初代产品很难流行起来,可能要到将来的二代、三代AirPods Max产品才会出现改善。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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