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被“吵翻天”的老罗抖音直播首秀终于揭开了神秘面纱,就像等待福尔摩斯悬案中的结局,无论是否是老罗的粉丝,喜欢他或不喜欢,听过他或没听过他,都被“罗永浩热”给卷进了罗永浩的抖音直播间。

抖音方面的数据显示,罗永浩此次直播支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,打赏收入超过3600万音浪(10音浪为1元人民币),罗永浩向网友发送了总额为70万元的红包。

这边罗永浩刚唱罢,那边已经算出罗永浩这场直播“赚了”多少钱。数目不少,3000多万,但这只是按照正常的直播分成模式计算的,并未刨去其他工作人员的人力成本、税等支出。

从数据来看,罗永浩首秀直播大获成功,但也有网友发现,老罗在抖音首次直播就出现“翻车”情况。

罗永浩在推荐极米投影仪的过程中,竟然在对方CEO在直播间的情况下,直接将极米投影仪说成坚果投影仪。

推荐小米的过程中,罗永浩表示自己最喜欢的功能是小米10 Pro可以逆向充电,掏出的却是iPhone XR

李佳琦、薇娅等知名主播在直播过程中,也曾出现过“翻车”情况,但这次是罗永浩的首次直播,众目睽睽之下,罗永浩的“翻车”难免被放大,因此,有观点认为,罗永浩的直播之路要“凉凉”、“罗永浩输了”、“罗永浩不适合做直播”、“品牌方亏大了”等等。

罗永浩真的输了吗?

首播“槽点”满满

在罗永浩正式直播之前,“罗永浩做直播”的噱头就被放出来,网传罗永浩的签约方先是淘宝直播,后是抖音,签约价格从6000万到8000万,而联想、小米等品牌赞助方也在罗永浩直播之前开始卖力宣传。326日,抖音正式宣布罗永浩“来了”。

网友、媒体/自媒体、品牌方、平台方以及罗永浩自己都在为这场直播进行全方位的造势,因此,罗永浩首次直播就像攀爬到最高点的“过山车”,只待41日晚上8点开始“放闸”。

之前积蓄的“水量”中,就包括粉丝、路人网友、其他品牌方、其他平台等,有人希望能看点“花样”,自然也有人希望看到罗永浩首次直播“演砸”,在数千万双眼睛之下,罗永浩很难做到“万无一失”,除了口误意外,罗永浩的其他地方更是“槽点”满满。

1.全程就像“广告复读机”,只有输出,没有互动。受到罗永浩的“天价”签约费噱头刺激,罗永浩一度被拉到与李佳琦、薇娅、辛巴等直播行业的头部播主看齐的地位。因此,罗永浩与他们的对比就在无形之中形成了,无论罗永浩与李佳琦、薇娅、辛巴方是否愿意被对比,外界并不会改变这种看法。

似乎为了与罗永浩暗暗较劲,“直播一姐”薇娅也在41日晚开启了一场别开生面的直播——卖火箭,并且,成功卖出了。

罗永浩的这次直播,全程就像是“广告复读机”一样,不断地安利新产品,连续不断,只有输出,没有跟网友之间的互动,比如,有新网友进入,有网友给罗永浩赠送音浪礼物,就连价值888.8元的“独角兽”礼物,依然没看到罗永浩有所表示。

对于主播来说,有网友送出价值贵重的虚拟礼物,主播一般都会有所表示,比如“感谢XX送的XX礼物”,而罗永浩并没有这种表示。罗永浩的直播过于生硬,这跟其他网络主播明显不同,罗永浩的方式不讨喜。

2.没有体现播主与商品的关系。有观点认为,“现在的网络直播,不就是当年的电视购物吗?”这种对网络直播的曲解并不在少数。

网络直播与电视购物之间不是等号关系。

电视购物中,观众与主持人之间并没有互动关系,观众与观众之间也没有互动关系,电视购物的主持人与观众是被分开的。

网络直播更像是一个巨大的虚拟聊天室,以主播为依托,而其他人既可以围绕主播互动,也能彼此互动。

基于主播这个“核心”,其他观众的情绪更容易被带动起来。因此,主播的观众越多,去直播间的“情绪”就会更高,也就导致头部主播经常“秒光”,而中下层主播卖力吆喝也无人问津。1000个观众的直播间跟100万个观众的直播间所累积的情绪差异不只是1:1000

李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播,最主要的特点就是,它不只是卖货,而在一边售卖播主与商品的关系,一边卖货。不管他们是否真正有过使用该产品的经历,在直播过程中,他们也会表现出人与商品的联系,即“他们使用过这款商品”。

罗永浩在直播过程中并没有明确体现出主播与商品的关系,没有关系的卖货,反倒是倒退成了电视购物的样式。

3.没有“亮点”。毫无疑问,众人对罗永浩的首次直播充满了非常高的期待,而这种高期待下,需要罗永浩表现出非同一般的水准。可惜的是,罗永浩这次准备并不充分。

罗永浩曾在锤子手机的发布会上屡出金句,他的“相声式”发布会经常获得满堂彩。

罗永浩并没有把他以往的特色带到这次直播中来,整个过程“平平无奇”,没有足够吸引人的“亮点”。对于真正的“罗粉”来说,罗永浩的表现“还行”,但在4800万观众中,并非所有人都是“罗粉”。

卖货是要求“破圈”的,而不是仅限于在罗永浩的粉丝之间卖货,罗永浩微博上的1600万粉丝中,除去“假粉”、“死粉”之后并不多,而这么多粉丝中,要同时观看罗永浩直播的用户又会筛掉一批,再到卖货又会筛掉一批。

因此,罗永浩如果真正想做卖货主播,就需要“破圈”,不只是吸引罗永浩的粉丝。对于非“罗粉”来说,罗永浩的这次直播就稀松平常,并没有太多吸引人的点。

做主播要“低到尘埃里”,而罗永浩的这次直播还没体现出这种接地气的内容在,品牌方与罗永浩之间也没有无缝连接起来。非罗粉对于罗永浩的表现自然就“槽点”满满。

主播的专业和认真,罗永浩没有做到。

罗永浩真的输了吗?

硅谷有一条非常知名的创业文化是容忍失败,即使失败后,人们也不会对他说三道四。但是在中国商业的故事中,更倾向于追逐成功者的故事,至于失败者,历来没有好名声。

罗永浩的创业经历并不顺畅,牛博网、英语培训学校、手机、子弹短信、电子烟等皆未成功。

一跌倒后爬起来再干,罗永浩并不服输。他这种不服输的性格明显与受人追捧的成功者文化不符,因此更容易受到指责。

41日起,罗永浩正式开启电商直播之路。

首场表现出现众多槽点和“翻车”,但罗永浩并没输。

1.能获得抖音资源全力支持,本身就是一种成功。网络直播在中国已成为一种不可阻挡的趋势,其中,涉及到直播业务相关的上市公司就有映客、斗鱼、欢聚时代、B站、虎牙,再加上上升势头迅猛的淘宝直播,直播行业形势大好。

目前并没有直接数据表明抖音与其他平台的直播差距,但抖音是中国目前最大的短视频平台。202011月,抖音公布数据称,平台日活跃用户达4亿。如此大的平台,全力支持一名主播,这在行业中并不多见。

据不完全统计,中国直播从业者数量超过百万,如此众多的播主中,又有几个人能获得某个平台的全力支持呢?若再考虑抖音庞大的日活因素,能被捧到这个位置,可是数百万主播们羡慕都羡慕不来的。

当然,考虑到抖音也需要罗永浩来打响抖音直播的名气,罗永浩的这次直播成绩要打上一些折扣,但能被一个4亿日活的平台力推,肯定谈不上输。

抖音力推之下,罗永浩首次直播1.1亿元支付交易总额,4800万观众的成绩毫无意外。

2.罗永浩的个人名气再上巅峰。前期声势积累+抖音全力支持+小米副总裁卢伟冰以及搜狗CEO王小川支持,罗永浩的个人名气再次达到巅峰。

百度指数显示,41日,“罗永浩”关键词的指数超过16万,微信指数中,“罗永浩”关键词的指数超870万。

罗永浩此次带货的商品共有22件,包括食物饮料(雪糕、小龙虾等);生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等);科技产品(投影仪、手机等)。其中,比较熟悉的品牌有小米、联想、网易严选。就品牌来看,并没有特别特别强的,但要知道,这只是罗永浩的第一场直播,其他品牌商对于罗永浩更趋向于观望态度,经此一役,后面的品牌商并不会少。

互联网行业讲究注意力经济,罗永浩的人气经过此次高峰后,并没有打折,有注意力在生意自然不愁。

需要改变什么?

一系列“漂亮”的数据背后,罗永浩收到的不止是鲜花,也有“臭鸡蛋”。总的来看,罗永浩这次表现并不算完美。那么,对于接下来的罗永浩来说,又需要改变什么呢?郭静的互联网圈认为:

首先,找到适合自己的品类。主播不是“万能神药”,卖什么火什么,卖什么成什么,李佳琦、薇娅、辛巴也不是什么都卖。每个主播背后都会被无形之中贴上标签,“美妆主播”、“农产品主播”、“吃货主播”、“游戏主播”。罗永浩也需要找到类似能够被观众贴上的标签。

与此同时,罗永浩也需要找到适合自己的品类,跨度过大,失败的概率就高。

对于主播来说,选品能力,也是一种核心竞争力。

其次,表现出“真实”的老罗。老罗的“金主”是品牌方,但商品的买主却是观众,只有观众们愿意买单,品牌方们才会大把撒钱。因此,实际上老罗是为观众服务的。

要想取悦观众,李佳琦、薇娅、辛巴等主播们能借鉴给罗永浩最宝贵的经验就是展现罗永浩最“真实”的一面,于“罗粉”而言,他们希望看到的是熟悉的那个老罗;于“非罗粉”而言,他们希望看到的是嬉笑怒骂、真实的“人”,能给他们带来欢乐和笑点,而不是一个“冰冷”的主播。

“圈内”和“圈外”都想看到一个真实的老罗,而不是一个拘谨的老罗,一个中年头顶略有白发仍在费力卖货的老罗。

最后,“圈粉”和“洗粉”。电商主播是罗永浩的新职业,这就要求他以全新的面目出现,而不是做锤子手机的老罗,也不是英语老师的老罗。

一门新职业,自然有新的职场技巧。罗永浩不是卖完一次就结束,而是把它长期当一门生存的手段。

41日的4800万观众当中,有些是罗永浩的粉丝,有些纯粹是围观。罗永浩就需要在这4800万观众当中洗去完全没用的粉丝,另外,在这4800万粉丝中也要重新圈定,“电商主播罗永浩”的粉丝,只有他们才有可能成为罗永浩直播未来的购买力。

粉丝是主播的“地”,没有“地”,哪来的收获?

CNNIC的数据显示,截至20196月,中国网络直播网民规模达4.33亿,同比增长9.2%,增速远远高于网络视频、网络音乐等泛娱乐应用。

直播的用户群很大,罗永浩需要知道属于他的群体。

一场直播论不了输赢,真正的挑战在未来。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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郭静

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