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“嚯”,腾讯再次做电商,对标得物、nice,这次能成吗?

中国互联网公司第一的宝座,在阿里巴巴与腾讯之间兜兜转转之后,最终落到了腾讯身上,按当前股价来算,腾讯市值比阿里巴巴高出近2000亿美元。按理说,风头正盛的腾讯并无近忧,但电商就是腾讯的“巨人之痛”,从拍拍网、QQ商城、QQ网购到易迅网,腾讯电商历经多次失败。

创业公司如果失败就只能彻底倒闭,但是巨头公司失败后还可以东山再起,不行再投钱、投人进行尝试。

最近,腾讯公司再次试水电商,上架潮流社区“嚯”,对标得物、nice。用户可以在App内查看潮流圈热门内容和资讯,同时还可以在潮流社区发布图文和视频,分享自己的潮品和穿搭,用户可以在“嚯”App上购物,也可以出售,嚯平台提供严格的鉴定和质检服务。

电商在中国空间巨大。国家统计局的数据显示,2020年,全国实物商品网上零售额97590亿元,增长14.8%,占社会消费品零售总额的比重为24.9%。截至202012月,我国网络购物用户规模达7.82亿,占整体网民的79.1%

不过,电商的头部效应也非常明显,阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购等平台牢牢占据电商行业头部地位,其他中小型电商的生存空间很小,头部电商所拥有的除了用户规模优势外,在供应链、支付、物流、售后、信用体系等方面也远超中小型电商平台。在几大巨头之外,腾讯这次试水电商,究竟能不能成功呢?

“嚯”,是什么?

提到“潮流社区”,大家可能比较陌生,但若提到“潮鞋”,大部分年轻人都会秒懂。最近几年,潮鞋就像盲盒、二次元、汉服等一样,成为年轻人中非常具有特色的文化符号,与80后、70后相比,95后、00后们面对的经济压力更小,而可支配收入相比上一代年轻的时候要多得多,因此,他们更愿意用一些具象化的物品来表达自己的人生态度,潮鞋、盲盒、二次元、汉服就是表达自我的一种形式。

潮鞋文化在国内流行的时间并不长,它的“出圈”是因为,从“潮鞋”到“炒鞋”,一双一两千元的潮鞋,几经转手之后,可能受到会达到四五千元,有的潮鞋甚至被炒到上万元。对于普通人来说,不就是一双运动鞋吗?就算是阿迪达斯、耐克,可能正常买下来也就一千元左右,怎么突然做了个与XXX联名之后,价格怎么就突然倍增呢?

外界对潮鞋的好奇心也让更多的人关注到了潮鞋市场,原来,“万物皆可炒”是真的,鞋照样可以炒。

与潮鞋文化一同流行的还有国内发达的应用软件市场。

2015年,被称为“直男聚集地”的虎扑率先感受到了潮鞋的爆红,推出了App“毒”。2018430日,图片社交应用nice进行了号称是“nice自创立以来最重要的更新”改版,产品slogan由短视频交友平台变成了“潮流看我”。

毒和nice之后,越来越多的潮鞋软件纷纷开始涌现,比如斗牛、切克、潮蛇SNAKEUFOget等。

艾媒公布的《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告》显示,2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元,其中中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元。2019上半年,“毒APP”、“nice”、“识货”三家潮鞋交易平台融资就超过10亿元。

用户市场和资本市场都证明了潮鞋的商业价值。2020年初,“毒”App将名称变成了“得物”,在潮鞋之外,得物又拓展出了服饰、手表、美妆、家居等多个品类。潮鞋只是这群年轻人的爱好之一,在爱好之外又凸显了他们对其他品类的兴趣爱好,得物在品类上扩张之后,并未引发用户的反感,相反,通过品类扩张而将这群用户牢牢地留在App

“嚯”的推出时间稍微显晚,七麦数据显示,“嚯”iOS版上线于2012115日,应用宝的信息显示,“嚯”Android1.0.02版上线于2012129日。“嚯”初级版本的slogan是“腾讯旗下潮流文化社区”,最新版中,“嚯”去掉了“腾讯”二字,变更为“年轻人的潮流文化社区”。

“嚯”的商品品类中,包括球鞋、跑鞋、休闲鞋、潮装以及潮玩,用户可以在社区内发布图片/视频类型的潮流动态。据郭静的互联网圈观察发现,一款Nike LeBron 15XV EPEquality”黑色款鞋售价为12999元,不过,大多数都处于“可求购”状态,仅有43码处于销售状态;一款MIKKI 下田光米奇(大号)售价达27000元。“嚯”App同样售卖腾讯QQ family旗下的商品,一款 BE@RBRICK联名积木熊公仔手办400%+100%售价为1989元。当然,“嚯”APP上也有几百元、一千元左右的鞋。

仅就商品价格而言,“嚯”的价格比得物要便宜不少,得物上一款Kobe6的鞋售价为99999元,Vlone×Nike Air Force 1的鞋售价达89999元。

从产品形态来看,“嚯”与nice、得物非常相似,都是以社区聚焦潮鞋、潮玩用户群体,并有完备的产品交易闭环,用户既可以在官方平台上购物,也可以求购其他人发布的潮鞋。

腾讯这次能成吗?

尽管外界对几千元甚至上万元去买一款“运动鞋”不理解,但整个中国市场的潮鞋、潮流市场已经成长起来。拓展到整个运动鞋市场来看,2018年中国运动鞋总市场规模增长了23个百分点,完成销售额423亿元。潮鞋在运动鞋中的占比并不算高。另外,潮鞋代表的是一种个性追求,在服装搭配上也被年轻人给玩了起来,因此,潮鞋市场并不会因为外界的偏见而受限。

而从潮鞋扩张到服饰、手表、美妆等品类来看,整个潮流市场的商业空间更大。不过,行业空间大,并不代表“嚯”一定能成。“嚯”的未来取决于几点:

第一,它是代表腾讯做电商的决心还是仅代表一款创新业务线的App。据郭静的互联网圈观察,“嚯”App在后来版本中,将“腾讯”二字取消,某种程度上就是希望“嚯”能依靠自己的力量发展壮大,万一做不成的话,外界也不会与腾讯挂钩。

而如果仅仅靠“嚯”自己来做成一款电商产品,难度不小。据郭静的互联网圈观察,“嚯”App目前在应用宝内的下载量仅为411次,用户只能在“腾讯”频道中的生活娱乐版块中找到它,在应用宝内搜索“嚯”App暂无结果。

第二,产品对上游商家的吸引力和平台对规则的控制能力。nice、得物对潮鞋市场的运营都有两三年时间,潮鞋市场看起来很容易且前景巨大,但要真想做出一套完备的商业规则,难度就非常大。

20195月,二手物品交易平台转转就上线了一款潮品鉴定交易平台“切克App”,切克上线第一天GMV就超过百万,但是切克App2020年底就开始在全网下线,App Store、华为应用市场、应用宝内均无法搜到“切克”。

光靠流量和营销没办法做成一个潮流社区Appnice、得物的背后靠的是对上游商家吸引力和平台对规则的控制能力。

潮鞋火爆背后与它的稀缺性有关,要是一款鞋子成为“烂大街”的商品,很难有更高的商品溢价,所以,大部分潮鞋都会在有意识/无意识地宣传产品限量,让这款商品成为稀缺性商品,产品越是稀缺,日后溢价的空间就会越大。

那么,对于用户来说,哪个平台能为用户提供她想要买的商品,比如Air Jodran、椰子等爆款,能买到正品的平台自然就会受到用户的追捧,而这非常考验“嚯”对上游商家的吸引力,商家是否愿意与它合作呢?

有货是一方面,对货品的控制能力又是一个非常重要的因素。nice、得物上除了官方销售潮鞋外,用户也可以向其他人求购,平台则会提供鉴定功能,这个过程中,就很有可能出现BUG,“嚯”能否保证每个用户在平台上买到的商品都是正品呢?这背后非常需要实力。

目前几乎所有的潮鞋类App都会遇到假货泛滥、鉴定不准确、退货收取高额服务费、售后困难、虚假发货等问题,要想做到超级完备的品控,难度很大。“嚯”将来势必也会遇到类似问题,就看它怎么解决了。

回到腾讯做电商来看,“嚯”更像是来自创新业务线的产品,而并非腾讯要在电商领域大干一场的节奏。

就中国电商市场来看,阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁易购等头部电商的位置很难被撬动,nice、得物本身走的就是细分垂直市场,即使品类扩张后,也不会对前者有很强的冲击力。

另一方面,就潮鞋、潮玩等品类来看,天猫、京东、拼多多、苏宁易购们显然也在加大对这块市场的重视,nice、得物的优势是在更垂直的领域内有更多的创新,比如与社区结合再形成沉淀,而电商巨头的优势在于用户规模,他们的年度活跃用户超过4亿,对于上游商有非常大的吸引力,用户虽然有可能在nice、得物上购物,但也有可能在头部电商平台上购物。

潮鞋、潮玩的另一片“新天地”而二手物品交易,即潮鞋的相互流转。大部分人如果听说鞋子是别人可能穿过的,基本上会掉头就走,但潮鞋的优势在于,很多用户可能只穿过一两次,再加上商品的稀缺性,会让其他人忽略掉别人穿过这个要点,他们关注的是潮流本身,有些人就算自己买过来可能也只是收藏,此时鞋就成了一种文化符合,而不是走路用的物品。

垂直电商在中国还有未来吗?从以往母婴、数码等行业来看,垂直电商未来势必会遇到巨头的冲击,要么被收购,要么被对方用综合势能打败。目前nice、得物能量很足,但未来是否能更进一步还很难说。

人人都想做平台,但平台也不是人人都能做的。考验科技的巨头的,还是公司的核心业务线,“巨人之痛”其实没那么重要。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈



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