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“剩者为王”成就知乎,知乎未来的敌人不是短视频,而是它自己

问答网站行业终于迎来曙光,成立10年的知乎即将赴美IPO。然而,去到知乎身后的问答网站行业来看,它已孑然一身,其他问答网站要么悄然倒闭,要么风光不再,奄奄一息,唯有知乎稳居金光之上。知乎成功的背后问答网站行业发生了什么?知乎未来的敌人又是谁?

“剩者为王”成就知乎

2021113日,知乎刚刚度过十周年,但许多人并不知道百度知道已有16年历史,比知乎要早得多。

问答网站曾经在中国十分流行,特别各大搜索引擎,纷纷推出问答网站,比如百度知道、雅虎知识堂、奇虎问答、搜狗问答、搜搜问问等。

除大公司旗下的问答网站外,其他中小型公司以及站长也纷纷以百度知道、搜搜问答等为模型,推出各种类似的问答网站,问答网站的模板甚至能直接下载,站长们只需自己购买域名和服务器即可低成本做成一个问答网站,58同城、太平洋网、宝宝树等垂直网站也都推出了问答频道。

飞速发展的问答网站让百度CEO李彦宏都不得不重视,20076月,李彦宏参加了百度知道的2周年庆典,他透露称,每天有超过1000万用户使用百度知道,百度知道已经成为全球最大的互动问答社区。

问答网站怎么赚钱?当时谁都没想过这个问题,但问答网站所带来的流量和用户高速增长却肉眼可见。从搜索引擎的角度来考虑,用户从搜索引擎内获取信息,不少都是以长尾词的形式来搜索,比如“北京有哪些好吃的饭店”、“苏州哪里好玩”等,问答类内容与用户的需求天然匹配,而百度、搜狗、搜搜等却可以将这些问答流量留在自己平台上。

不像现在内容平台动辄几千万元、上亿元补贴创作者,早期的问答网站纯粹走“无酬的动机”路线,问答网站只需超低的成本即可吸引成千上万用户在平台上贡献内容。

到百度知道成立5年后,百度知道已经为网友解答了超过8800万个问题,每天使用百度知道服务的网友达到2.5亿人。百度在中文搜索引擎的巅峰,也塑造了百度知道的巅峰。百度知道累计解决问题的数量一度从1.4亿(2011年)突破到2亿(2012年)、2.3亿(2013年)、3.2亿(2014年)、3.7亿(2015年)、4.13亿(2016年)。

危机不在内部,就会在外部出现,百度知道继续保持增长。不过,问答网站行业却迎来了新对手,2011 1 月,问答社区知乎上线,王兴、王小川、徐小平、马化腾等当下的大佬早期都是知乎的深度用户,严格的邀请制让知乎成为一个内部封闭的高质量问答社区,也让互联网从业者对知乎产生了好奇心,因此,当20133月,知乎向公众开放注册后,不到一年时间,知乎的注册用户暴增10倍至400万。

走流量和通俗化的百度知道,跟走高质量问答社区的知乎,从此走向了完全不同的轨道,百度知道向下,知乎向上

百度知道最后一次举行大规模周年庆活动是2017年,李彦宏这次并未亲临曾被寄予厚望的业务活动现场。压倒百度知道的两座大山是:

第一,移动互联网到来,百度知道此前过于依赖百度搜索给予的流量支持,而移动互联网最终还是要拼独立App的能力,百度知道App在移动端并未做起来。当然,这不是百度知道自己的问题,搜狗问答、新浪爱问、360问答等问答产品同样面临移动化失败。

第二,单一问答形态已无法满足用户需求。到移动互联网时代,比拼的是各个App留住用户的能力,低至的垃圾流量用处不大,而百度知道等问答类App内容质量普遍偏低,同时在内容形态上又不够丰富,用户下载一个问答App干什么呢?百度知道、搜狗问答、新浪爱问、360问答们没能为用户解决这个核心问题。

截至目前,百度知道累计解决问题量近6亿,远远超过知乎,但百度知道在移动端的表现被知乎“吊打”,百度手机助手显示,百度知道App的下载量仅为1223万,知乎的下载量接近前者的3倍,应用宝、华为应用商店等平台上,百度知道App下载量更是远远低于知乎。

百度知道曾经是知乎最大的竞争对手,但百度知道如今的战斗力明显不行,只能看着知乎扶摇直上。与百度知道类似的搜狗问答、新浪爱问、360问答等问答平台虽然目前还在运行,但它们的表现比百度知道更弱,离知乎的距离更远。至于曾经模仿百度知道、知乎等建立的低质量问答网站,当站长们看不到赚钱的时候,早就关站琢磨其他赚钱的新点子,一个域名才70块钱,失败了亦无所谓。

知乎的第二波竞争对手是悟空问答。

悟空问答脱胎于今日头条。2017年,业界传闻悟空问答从知乎高价挖走多位大V,今日头条每月补贴支出超千万。悟空问答更是表态2018年将花10亿补贴答主和普通用户。据郭静的互联网圈观察,悟空问答被大力支持阶段,答主回答问题的流量有时能突破百万次,更高甚至能达到千万级别。

强势补贴答主的悟空问答与佛系的知乎形成鲜明的对比,前者不仅给答主每月现金补贴,答主回答热门问题还会有流量补贴,而答主在知乎上却得不到任何现金方面的激励,好不容易接个软广告,还有可能被知乎折叠。

悟空问答有钱,有流量,也有用户基数,但好景不长,当今日头条不再对悟空问答进行高额补贴后,悟空问答的数量出现下滑。2021113日,悟空问答发布公告称将于23日正式停止运营,关闭服务。

悟空问答来得快也去得快,百度知道运营了十几年,知乎运营了10年,悟空问答仅运营近4年就宣布放弃,这也意味着悟空问答挑战失败,而知乎继续成为“剩者”。

外界对悟空问答的失利有过多种解读,若回到字节跳动来看,核心问题是悟空问答在头条大力“输血”后并未获得高速增长,若再考虑到盈利问题就更加压力山大。对于字节跳动来说,无论哪项业务,最终还是要从赚钱来考虑

知乎招股书显示,2020年知乎总营收13.52亿元,同比增长101.7%,净亏损5.18亿元;2019年,公司营收为6.71亿元,亏损金额达10亿元。

就知乎而言,其2020年表现非常好,但若将知乎的营收与字节跳动进行对比,前者对后者来说意义不大。字节跳动在去年末的估值就超过1800亿美元,快手的上市无形中推高了字节跳动的估值,快手目前市值近1650亿美元,日活远远超过快手的抖音估值显然不会比它低。而信息流业务方面,字节跳动的表现同样不容小觑。

悟空问答更像是字节跳动的一次新业务尝试,至于数十亿元投入,对字节跳动而言,压力也很小,无论是青云计划,还是最初的千人万元计划,字节跳动的投入都不小。

悟空问答虽然关停,但问答仍然与今日头条进行了融合,这样算下来,字节跳动并不亏。

与高调的悟空问答相比,阿里巴巴旗下的UC也曾进行过问答产品尝试,2016年,UC浏览器在App上推出了一个新的版块UC问啊,不过,运行一段时间后,UC问啊就悄然下架。

随着百度知道这类早期的问答网站影响力急剧下滑,悟空问答挑战失败,知乎总算“剩者为王”笑到最后,成为问答社区中最独特的存在。

知乎的敌人

如今已没有平台能成为知乎的对手,知乎未来的道路看起来一马平川,纵情向前,但知乎的未来也有敌人,就是它自己。

首先,商业化问题。知乎招股书发布后,外界对知乎的盈利能力产生了质疑。招股书显示,截止到2020年第四季度,知乎上拥有超过4310万内容创作者,平均月度活跃用户达到7570万,平均每个月的内容浏览者为4.69亿。一个平均月活达7570万的平台,年营收仅为13.52亿元。

拆开知乎的营收结构来看,更是让观众大吃一惊。

招股书显示,2020年知乎广告收入为8.43亿元人民币,同比增长46%,占总收入比例达到62.4%;付费会员收入为3.2亿元,同比增264.2%,占比为23.7%。内容商务解决方案营收为1.36亿元,占比10%,其它收入为5263万,同比增长1083%,占比3.9%

有些用户认为知乎上的广告比例已经很高,有些用户则认为知乎仍然很“克制”。对于内容型平台而言,广告是非常重要的盈利点,但广告所带来的问题是用户体验不佳,因此,知乎需要做到广告颗粒度与用户体验之间的平衡,广告投放频次过高,用户体验就很差,广告投放频次过低,广告营收就会下降。

另外,广告也会受到大环境的影响,当企业预感到经济不够景气的时候,会降低广告投放量。

从视频网站行业来看,B站、爱奇艺都在降低对广告营收的依赖。爱奇艺从2018Q3季度起,会员营收就逐渐超过了广告收入。哔哩哔哩2020Q4季度财报显示,该季度来自于广告的营收为7.224亿元,仅占哔哩哔哩总收入的18.8%

广告仍然是目前知乎主要的盈利点,未来能否摆脱广告依赖症,会是知乎的一大考验。

知乎未来在商业化上的想象力是知识付费。招股书显示,知乎平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4%,较2019年第四季度的1.8%增长122%

知识付费是一门好生意,但关键问题在于,知乎能否将这块业务做大做强。不同于此前知乎对于答主的“一毛不拔”,知识付费需要与大V们分成,而且平台的营销投入也可能大幅度提升,换了一种路线,知乎能否玩得转非常关键。

其次,打败时间。知乎虽然没有明确的竞争对手,但是知乎并没有突破“小而美”公司的范畴。从营收来看,知乎与主流互联网公司差距甚大。从用户量来看,截至202012月,知乎注册用户总数达到3.7亿人,2020年第四季度,知乎平均MAU7570万,知乎的用户量与主流互联网公司仍有差距。

信通院的数据显示,截止到2020Q4,我国上市互联网企业共有178家。在中国中概股公司中,越来越多的公司开始走向下坡路,或是退市,或是被巨头们收购。“小而美”类公司自身若不够稳健,很容易被时间给打败。

中国互联网行业的主要盈利空间,越来越受巨头的制约,无论是新兴的业务,还是旧有的业务,巨头们都有机会高举高打,“小而美”类公司很难与之竞争。信通院的《2020年四季度我国互联网上市企业运行情况》显示,TOP10企业营收占178家上市互联网企业总营收的82.1%

知乎把其他竞争对手都熬得差不多,接下来就是自己的煎熬,需要死磕商业化,死磕“破圈”。外界对知乎的短视频化也有质疑,实际上深度图文要想短期内快速实现高质量短视频内容,难度非常大,对于知乎的用户而言,重点在于“答案”,而非短视频。

周源曾经在2016年的愚人节当天发了一条视频称,“值乎”是知乎的商业化尝试,目标是要做到月流水20亿人民币。现在,知乎年营收都离20亿还差得远呢,希望知乎能早点完成周源的“目标吧”。

/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈



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