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曾几何时,你只要能唱歌、会跳舞,就可以在网上直播赚钱,到处都能看到美女、帅哥们在直播间里卖力地唱跳,普通人在平台开播后,还能收到平台的奖励,轻轻松松就能赚到几千元,各种大大小小的直播App,两三屏都放不下。

泛娱乐直播的浪潮来得快,也去得快。

一方面,金主出现审美疲劳,几乎所有平台都能看到会唱歌、跳舞的直播,金主们也不傻,短期内头脑一热,给主播打赏很正常,但长期给主播打赏就很难,而金主并不会换走一批又来一批新的。

另一方面,行业规范化,让主播很难有吸引粉丝付费的点,主播们再想依靠擦边内容吸引粉丝和观众打赏几乎不可能,很容易被封号,而缺少人性的G点,粉丝们不会为普通内容打赏付费。

再加上直播行业头部效应明显,抖音、快手、视频号三大平台的虹吸能力,让其他走泛娱乐直播路线的平台生存空间越来越小,陌陌、映客、花椒、一直播、酷狗、YY等几百家火爆的网络直播平台盛况不再。

腾讯音乐(简称TME,旗下有QQ音乐、酷狗、酷我音乐)和网易云音乐也曾在泛娱乐直播身上找到增长密码。TME招股书显示,2017上半年,社交娱乐服务在总营收中的占比达71.3%。网易云音乐2022上半年财报显示,社交娱乐服务及其他收入在总营收中的占比达57.7%。

然而,随着泛娱乐直播行业的退潮,TME集团和网易云音乐的社交娱乐业务同样受到冲击。

网易云音乐2023年上半年业绩公告显示,总收入为39.1亿元,同比减少8.2%。其中,社交娱乐服务收入18.2亿元,去年同期则为24.4亿,同比减少23.8%。社交娱乐服务的每月付费用户收入从2022年上半年的329.8元减少到了199.3元。

TME集团2023年Q2季度财报显示,总营收为72.9亿元同比增长5.5%。其中,来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为30.4亿元,同比下滑24.6%。社交娱乐服务的月度ARPPU为135元,与上年同期的169.9元相比下滑20.5%。

网易云音乐、TME集团的社交娱乐业务下滑,只是泛娱乐直播行业的缩影。七麦数据显示,从2019年6月1日至今,YY、花椒直播、酷狗直播近半年来在App Store中的排名均处于新低。对于移动互联网产品而言,App下载量是一个硬指标,其排名低,就意味着获取新用户的数量低,在没有新用户增长的情况下,App只能走向下坡路。

面对直播业务下滑,网易云音乐董事长兼CEO丁磊在财报会议中提到称:“为了提高核心音乐用户的聆听体验,并增强盈利能力,我们针对社交娱乐服务推出了多项举措:减少部分直播功能在站内的曝光,并降低了主播和公会的收入分成比例。”

泛娱乐直播作为数字音乐平台的两大支柱业务之一,它的下滑,必然会让网易云音乐和TME集团推出相应的措施。郭静的互联网圈观察,网易云音乐和TME集团不约而同地选择了同一条路线——即改推在线音乐业务。

网易云音乐2023年上半年业绩公告显示,,在线音乐服务月付费用户数达4175万人,同比增长11%,上半年会员订阅收入增长16.7%,在线音乐服务每月每付费用户收入提升至6.8元。

TME集团2023年Q2季度财报显示,在线音乐服务的付费用户人数为9940万人,同比增长20.2%;在线音乐服务的月度ARPPU(每付费用户平均收入)为9.7元,同比增长14.1%。

从财报来看,网易云音乐和TME集团的付费用户人数和每月每付费用户收入均出现双增长。郭静的互联网圈观察,网易云音乐和TME集团主要有三大措施:

第一,与其他平台推出联合会员,扩大用户付费基数,比如与淘宝、京东、百度网盘、爱奇艺等App合作,通过联合会员的形式,让双方受益。

第二,降价促销。某平台新客的连续包月首月价格低至1元(原价18元),另外一个平台的连续包月价格为3元/月(原价18元),如果是包年会员,遇到做活动的时候,其价格也远远低于原价。

第三,明里暗里让用户成为付费会员。某音乐App的开屏广告不断提醒用户成为付费会员,或者可以看广告即可成为会员,这是明面上的动作。而在暗地里,网易云音乐和TME集团也在迫使用户付费,一方面,免费的曲库大幅度减少;另一方面,本来是免费的曲库歌曲,听着听着就悄悄变成付费曲库。

腾讯音乐和网易云音乐这次学聪明了,现在靠直播不好挣钱,那就靠“音乐”来赚钱。一方面,会员付费的习惯在移动互联网时代已然形成,靠会员付费的App多如牛毛;另一方面,国内互联网用户基数够大,只要用户规模够大,收益依然可观。

就像视频网站一样,爱奇艺、腾讯视频虽然频频涨价,但对最终的用户规模影响并不大。爱奇艺2023年Q2季度财报显示,第二季度日均订阅会员总数为1.112亿,同比增加1290万人。

对于视频网站、数字音乐这类内容平台而言,用户更加关注的是好内容,在中国10.67亿网民规模下,只要内容优秀,付费用户数增长只是迟早的事情,就像电视剧《狂飙》,以及最近爆红的歌手刀郎。

不过,靠内容付费的平台会导致总营收有限,而且还会导致毛利率较低,其在资本市场的估值和市盈率也会偏低。

视频网站尚能依靠自制剧来降低成本和提升核心竞争力,数字音乐平台目前更像是零售商,其向版权方采买歌曲的版权后,再向平台上的数亿用户出售,数字音乐平台的自制能力有限,这意味着平台能够从中获利的空间也有限。与视频网站相比,数字音乐平台对产业链上下游的渗透和合作要弱得多。

对于真正喜欢音乐的用户来说,数字音乐平台能够将重心从直播转向音乐本身肯定是好事,不乏有些用户喜欢直播间的唱歌、跳舞,但喜欢音乐的人,可能就是喜欢听歌,少些直播内容,反而能让听歌更纯粹,一个听歌App真没必要搞得太复杂

用户本身并不反对腾讯音乐和网易云音乐靠会员付费赚钱,用户希望的是能够少一些套路。比如,在用户不知情的情况下,就突然被连续包月扣费,用户可能只是想买一个月的会员,或者买一张数字专辑而已,更让用户难以接受的是,要想取消会员连续包月,取消按钮得找半天。还有就是,用户成员会员后,平台上的会员价格突然就开始上涨,仿佛吃定了用户。

时代的列车滚滚而过,受影响的不止是腾讯音乐、网易云音乐、陌陌、酷狗、花椒等平台,网络主播也无法幸免。当前直播行业的潮流是带货直播,它跟泛娱乐直播完全是两码事,前者更依赖团队的集体化作战,比如,摄影、文案、选品、编辑、编剧等,而泛娱乐主播一般主要跟公会合作,或者与MCN机构合作,虽然也依靠团队,但需要的团队成员数量较少,带货直播的成本更高。

以前轻轻松松靠唱歌、跳舞就在网上赚几千块的泛娱乐主播,很难直接平移成卖货的带货直播,两者完全不是一码事,就像曾经的图文自媒体和短视频的差距,两者不是同一个赛道,此时分蛋糕的完全是两拨人,很多泛娱乐主播不是不想转型,而是没能力,付不起团队经营的成本。

网络主播难,网易云音乐和TME集团这些平台的转换同样很难。回到几年前去看,只要你在网上随便播几个小时,平台就给你几百块甚至几千块,是不是有些虚假?也许,是平台和主播捡了便宜。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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郭静

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