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据媒介360的数据显示,2014年,电视媒体整体广告投放达到1.32万亿(CTR、刊例价),而2014年中国中国网络广告市场规模则为1540亿元(数据来自艾瑞咨询),相比较而言,很多 “土豪”们明显还是更加钟爱电视广告。

实际上,越来越多的互联网公司开始关注传统媒体平台,虽然这意味着将会是一笔不菲的费用,但是一方面是传统网络广告的“瓶颈”已显,另一方面对网络以外的用户群曝光还不足。对于相对“不差钱”的他们来说,北京、上海等地的地铁站、央视卫视等电视台,均成为他们经常“光顾”的场所,甚至美国的时代广场也会华丽亮相一番。

我们最常见的当然是BAT等互联网巨头公司,但实际上国内有不少“闷声发大财”的互联网公司,他们在默默的“掘金”着,他们要么“一鸣惊人”,要么隐于“波涛之内”,比如以下这两家。

第一个是掌阅,截止到2014年底其用户量达到了4.8亿,日活跃用户1500万人,图书保有量达35万册,预计到2015年,图书保有量将增长至百万量级。其一直坚持的是做正版精品付费阅读,成立6年没有融资,实为罕见。

第二个是vivo,其2014年的销量达到了3000万台,比去年同期增长近一倍。vivo整体机型的价格均在2000元以上,主打中高端市场,在国产手机市场,vivo是当之无愧的第一。其一直独立发展,不像其对手们纷纷接受巨头的投资,个性之外也是实力体现。

这两家公司都可以说是“闷声发财”型的公司,也都有个共性就是钟爱湖南卫视。其中掌阅近日花费1亿元在湖南卫视投放品牌广告,代言人是湖南卫视的金牌主持人汪涵。而智能手机vivo在广告方面更是“土豪”,据湖南卫视品牌推广部主任在微博上公布的招标情况显示,vivo冠名《快乐大本营》花费了3.5亿,不仅仅只有湖南卫视,还包括央视以及各大卫视的综艺节目等,vivo也是“常客”。

为何企业们愿意重金去做电视广告,这主要由于网络广告和电视广告有着不同的产品属性,网络广告更加注重实际效果,如点击量、交易量、展示率、交互性、受众面积等;电视广告则更加注重品牌和产品自身,而不好衡量实际数据。打个比方,电视广告好比赌石,一个节目你不知道对你产品的影响,也许同样的钱你赚大了,也可能打了水漂,最明显的就是当年刚开始播放的《爸爸去哪儿》和《我是歌手》,先投放着着实赚到了,而整个行业中许许多多无疾而终的节目背后,也有着很多打水漂的冠名投晾在那。

综合很多公司的观点,可以总结他们更“钟爱”电视广告的原因有三点:

1)目标用户群明确。电视广告是不能选择用户的,但是可以选择栏目,不同的栏目,对应不同的用户群,而湖南卫视的《天天向上》、《快乐大本营》等栏目都偏向年轻化,娱乐化,自然适合打对应的产品的广告。而观众年龄偏沉稳的《我是歌手》,则以家具类产品例如立白洗衣液为主,这不无道理。如果有卫视能成功打造一个老年节目的话,其实极草什么的广告也是很合适的,只要老年人真正喜欢上这个节目,其它都好说。

2)电视广告的独特性。电视广告和其它形式的广告比,有很多特性,也是在传播中十分难得的:电视广告在一个时段会独占用户,虽然只有十几秒,但却可以八仙过海,各显其能;电视广告具有视觉听觉双重影响,很多朗朗上口的广告语,肯定不是观众看的,而是长期耳膜轰炸而记住的;电视广告只需简单的描述产品,灌输产品的理念就好,或者就念叨品牌就好,简单有效,不浪费用户脑细胞,达到不因反感而迅速忘却的效果。

3)企业可通过销量增长对冲支出。用户通过电视广告了解品牌,但电视广告时间太短并没办法介绍购买渠道,而用户仍将在常规的渠道中挑选商品,而广告宣传者就安静的和竞品放在一起,但其被挑选的机却会大增。我们发现,企业在打广告前,其销售模式和产品都需要准备就绪,这样才可以承担起高额的广告费,也许还有盈余。

 

当然,除这三点外,和其产品自身也是不无关系的,比如大众对阅读和硬件的刚性需求较强,不需要复杂的说明,即可直接做决策。而对于一些操作复杂,理解费力,或者只针对小众还不是高端小众的产品,就在电视上打广告则会得不偿失。

虽然产品过硬,广告能直接带动销售,打广告仍然由于形式的不固定,存在风险,就是创意能否吸引人,高雅曲高和寡不行,低端降低了身份也不行,不好拿捏,就算精于营销的公司也未必能吃准。

比如小米,这次选了两个广告片准备在央视春晚前播放,但也吃不准,还是让米粉来投票选择。而细心的网友发现,一个广告片曝光时的广告语是“双卡双待,小米Note”,但有网友吐槽没有体现精髓,后来投票时的广告语已变成了“小米Note,为发烧而生”,可见每个公司对于十几秒的广告,都是谨慎再谨慎,斟酌再斟酌。

说了这么多吓人的,电视广告对品牌知名度的提升还是十分明显的,比如我关注掌阅在广告两天后的百度指数,从5000跃升到历史最高的12000,这还是第一周,相信继续下去还会达到更高的级数。

 

总的来说,在这种大投入大产出环境下,要的是对自己用户群清晰的把握,以及扎实的广告学基础和经验,这好比是另一个专业领域,看似人人都能策划分析,但想达到科学专业则十分困难。难怪有人说每个公司的CEO都要当一回自己广告片的总制片人,而票房就是产品销量和品牌知名度的变化。风险不小,收益可观,还是要深思熟虑的。

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郭静

郭静

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